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分析 涂料企业掘金的关键四大关键点

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分析 涂料企业掘金的关键四大关键点

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【摘要】:
根据“十二五”规划部署,除了保障房之外,商品 房销售近期也呈现出逐渐回暖的迹象,有望 成为刺激涂料消费的另一个因素。2012年,全国房地产开发投资71804亿元,比上年名义增长16.2%。房地 产开发企业房屋竣工面积99425万平方米,增长7.3%。全国商品房销售面积111304万平方米,比上年增长1.8%。整体上,2012年商 品房销售呈现稳步回升。2012年商品房销售中,住宅销售面积增长2%,办公楼销
根据“十二五”规划部署,除了保障房之外,商品 房销售近期也呈现出逐渐回暖的迹象,有望 成为刺激涂料消费的另一个因素。2012年,全国房地产开发投资71804亿元,比上年名义增长16.2%。房地 产开发企业房屋竣工面积99425万平方米,增长7.3%。全国商品房销售面积111304万平方米,比上年增长1.8%。整体上,2012年商 品房销售呈现稳步回升。2012年商品房销售中,住宅销售面积增长2%,办公楼销售面积增长12.4%,商业 营业用房销售面积下降1.4%。从销售额来看,商品房销售额64456亿元,增长10%。去年下半年以来,商品 房销售呈现出逐渐回暖的迹象。房地 产行业是涂料行业的“衣食父母”,国内 房地产市场呈现好转迹象,这直 接刺激涂料的需求将适度增长。
 
    在这关键时刻,涂料 企业如何抢占先机夺取市场制高点,快速有效“掘金”,成为最为迫切的问题。我认为,涂料 企业不妨在以下几方面多下些功夫,或许能有所作为。
 
一、企业战略
 
    战略于企业,举足轻重。企业 战略一般包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才战略、资源开发战略、信息战略等。我所认为的战略,包括企业的使命,核心价值观,经营方针,企业愿景,企业 核心竞争力和企业文化等。战略 是目标和策略的组合,是企业远景、使命 等的全方面规划和定位。战略 的核心问题是方向的确定和策略的选择。
 
    “人无远虑、必有近忧”。企业 发展方向是否明确,思路是否清晰,决定一个企业的未来。战略 是企业经营的指南针。没有战略的企业,往往三心二意,朝令夕改,找不到方向,企业原地踏步。
 
    飘柔、舒肤佳、帮宝适、佳洁士……几乎 全部面临产品同质化的问题,但是 在市场上就是能够成为第一名,成为领导者。这就是战略的力量!
 
    涂料行业,产品 同质化可谓惨不忍睹。凡是 在战略方面稍有建树的,都快 速成长为各品类的佼佼者。这一点上,广州 秀珀化工独辟蹊径以“专注地坪涂料”战略 而称得上业中翘楚。
 
    战略不是虚无的张扬,而是一种取舍的哲学。认准方向,确定目标,创造持久的竞争优势,这是 一个成功企业的必备。
 
二、品牌定位
 
    品牌无定位,企业不好活。品牌的定位,直接 影响企业的经营状态。我认为的品牌定位,是针 对产品除了基本功能以外的,对其 具有的更多独特的并且区别于其他品牌的各种附加价值的综合评定。著名 品牌战略专家翁向东认为,品牌 核心价值是一个品牌的灵魂所在,是消 费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
 
    品牌 的定位当然是针对市场的,也就是针对消费者的。消费者千变万化,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,在不 同时间不同年龄都具有天渊之别。如何 发现消费者的需求,并且 根据时代的进步和产品发展的趋势,引导 目标消费者产生新的需求,形成品牌定位。这是 涂料企业进行品牌定位的基本功。品牌 定位的目的就是要抓住消费者的心。作为涂料企业,不是取一个产品名称,或者注册成为商标,就是品牌。如何在产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化 或者某种概念上塑造与众不同的个性特点,在消费者心目中形成“唯一”的个性特征,这就是品牌的定位。在涂料行业,如秀珀定位地坪漆,长润发定位家具漆,汇龙 涂料定位为木门漆,米奇漆定位为儿童漆,都取得了不俗的业绩。
 
三、产品提升
 
    产品是企业的脸面,企业 产品的更新换代直接反映出企业的技术实力和科研水平。产品 也是企业和市场的桥梁,是品 牌和消费者之间的纽带。企业 有什么与众不同的产品?产品的性价比如何?产品 能解决消费者什么样的问题?这些 是直接影响销售的关键因素。
 
    说实话,涂料 行业的技术和产品创新力确实不敢恭维。跟风 倒是来得得心应手,游刃有余。产品力是第一品牌力!现在 的涂料企业不是不敢推新产品,而是推得太多了,太乱了,如何 做精品才是品牌建设的王道。
 
    涂料 产品的基本功能都差不多,但因 为消费者的个性需求各异,因此 诞生了针对需求的各种功能性产品。不管是净味、抗菌、防霉、除甲醛,产品 都要有一个系统的产品线规划。针对 市场和消费者导向,调整 产品线的宽度与深度,找出 最适合市场的产品组合战略。
 
    如何 提升产品的竞争力,首先 要得从细分市场入手,从技术入手。美国600多家 中小涂料企业能够在PPG、宣威、威士 伯等大鳄的围堵下获得比它们更高的超额利润,就在 于它们抓住了大企业无法对产品进行更细的细分,在细 分市场上做得比大企业更出色,技术更过硬,服务更专业。
 
    做乳胶漆,立邦、多乐 士可能做得比绝大多数中小企业做得更好一些,质量更稳定一些。但在家具涂料方面,却未必比华润涂料、展辰涂料、大宝、长润发、君子 兰等企业更有底气。其实,做涂料产品,不需要面面俱到,用独 特技术打造差异化的产品,不用太多,只需 要在某一个领域做到最好就足够了。大众化,是大 企业赖以生存的制胜法宝;专业化,则是 中小企业笑傲江湖的独门武器。
 
四、服务营销
 
    最近 十多年所出现的关系营销、整合营销、客户 关系管理等理论的核心,都包括服务营销。各行 各业因为服务成功的企业不胜枚举,海尔就是典型。海尔掌门人张瑞敏在10年前就提出:“用户永远是对的”,“帮助 用户成功就是企业的成功”,“海尔卖的不是产品,而是 为用户提供某个方面服务的全面解决方案”,这看 上去很朴素的服务营销观念,使得 海尔从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。
 
     在涂料行业,更多 的企业把营销看作是直接的销售,而把 服务作为营销之后的一种辅助方法。重销 售轻服务成为众多企业的一大通病。服务营销严重缺位,很多 涂料企业把产品卖出去就算完事,根本 就没有系统的服务营销意识。
 
    服务 营销是以服务为核心,企业营销的是服务。服务 是企业从市场调研、技术研发、产品生产、品牌传播、渠道销售、售后 服务等各个部门的事,是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业 关心的不仅是产品是否成功售出,更注 重的是用户在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。也就是说,你卖出涂料产品,表示 你的营销工作才刚刚开始,而不是结束。消费 者购买了你的涂料产品并不是他的最终目的,而是 希望涂料能给他带来美丽的装饰效果。如果 涂料的装饰效果能使消费者产生愉悦的心情,这将 是服务营销成为品牌口碑的另一种销售转化。以服务树口碑,以品牌树形象。服务营销做好了,同样 的产品也可能产生更高的效益。因为 服务是可以创造价值的。
 
    漆业真专家——华润 涂料在服务营销方面就值得称颂。众所周知,华润的“体验式营销”是业 内做的最早也是最完善的服务营销模式。在消费者心目中,华润 的服务也已经有口皆碑。华润涂料一直强调,我们 提供的不是一个涂料产品,而是一个涂装效果。华润 代理商邱同就曾表示,“我们 从来都不仅仅只是一个油漆提供商,我们 更是一个效果提供者。”在谈 到华润的体验式营销时,邱同就表示,当客 户想在华润选购一款油漆产品时,在购买之前,便能通过现场的展示、自己亲身的触摸、功能示范等,了解 到所选产品最终的完成效果。而当购买之后,更是 能体验到一系列的施工服务,直至 最后完成所有工序,看到最终的效果。这样 复杂而庞大的服务体系,对于 涂料厂商来说是需要非常严谨而苛刻的要求的。而华 润正是凭借长期如此严格而规范的体验式服务,在消费者中深入人心,获得 了高度认可和良好的口碑。企业和品牌的口碑,是一 个企业持续和长远发展的基石。
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